Главная » 2014 » Август » 30 » Скачать Брэнд как фактор управления поведением потребителей. Чукчеева, Елена Николаевна бесплатно
9:42 AM
Скачать Брэнд как фактор управления поведением потребителей. Чукчеева, Елена Николаевна бесплатно
Брэнд как фактор управления поведением потребителей
Диссертация
Автор: Чукчеева, Елена Николаевна
Название: Брэнд как фактор управления поведением потребителей
Справка: Чукчеева, Елена Николаевна. Брэнд как фактор управления поведением потребителей : диссертация кандидата социологических наук : 22.00.08 Москва, 2006 125 c. : 61 06-22/413
Объем: 125 стр.
Информация: Москва, 2006
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЭНДА В УПРАВЛЕНИИ НА
РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
§ 1 Брэнд: понятие и характеристики
§ 2 Брэнд - управление поведением потребителей в рамках мультинациональной стратегии
§ 3 Опыт использования брэндов на развивающихся рынках
ГЛАВА 2 РОЛЬ БРЭНДОВ В УПРАВЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ
ПОВЕДЕНИЕМ РОССИЯН
§ 1 Особенности поведения россиян как потребителей
§ 2 Идентификация брэндов российскими потребителями
§ 3 Русификация как условие усиления воздействия брэнда на российского потребителя
Введение:
Происходящие в течение последних десятилетий в России глубокие социальные изменения находят свое непосредственное отражение в становлении и развитии рынка потребительских товаров, в формировании новых моделей потребительского поведения.
В настоящий момент на данном рынке наблюдается поступательная динамика движения от дефицитного товарно-ориентированного рынка к высококонкурентному рынку марочных продуктов. Ключевым конкурентным преимуществом и ресурсом компаний становятся торговые марки или брэнды. К наиболее известным и крупнейшим по своей рыночной стоимости мировым брэндам, составляющим главный актив соответствующих компаний-владельцев, относятся Coca-Cola (продукты питания и напитки), Microsoft (программное обеспечение), IBM (высокие информационные технологии), General Electric (тяжелая промышленность), Nokia (телекоммуникации), Intel (высокие информационные технологии), Disney (туризм и отдых), Ford (автомобильная промышленность), McDonald's (розничная торговля), AT&T (телекоммуникации) 1.
Многочисленные иностранные производители инвестируют значительные суммы в развитие и продвижение своих торговых марок на российском рынке. Как правило, транснациональные корпорации имеют свои стратегические международные марки с общей философией и единой коммуникационной платформой, богатым накопленным опытом их продвижения на потребительском рынке. К подобным брэндам, представленным, в том числе, на российском рынке, относятся Pepsi (безалкогольные напитки), Gillette (бритвенные системы), L'Oreal (косметические средства). Источник: Interbrand, Business Week, 2001.
Однако, использование чужого опыта имеет свои известные ограничения, а порой и просто невозможно из-за различий культурологического и социального характера между различными нациями. Существует острая необходимость в поиске баланса между локализацией (в контексте данного исследования - русификацией) и интернационализацией стратегии управления торговой маркой в условиях современной России.
Степень разработанности проблемы. В настоящее время в среде отечественных исследователей появился большой интерес к проблемам управления потребительским поведением посредством брэнда. Социологические аспекты брэнд-менеджмента относят к наименее изученным областям социологии управления, что объясняется, в первую очередь, достаточно коротким периодом времени, прошедшим с момента появления в России конкурентного рынка марочных товаров и отсутствием в отечественной научной и управленческой традиции опыта изучения брэнда как фактора управления.
В западной научной практике экономика и менеджмент являют собой два различных подхода к изучению вопросов использования брэндов в управлении потребительским поведением. В первом случае, акцент делается на финансово-экономических показателях бизнеса, во втором — на разделении ответственности между различными уровнями принятия решений и бюджетировании.
Такие аспекты мультинациональной брэндовой стратегии как международный торговый обмен и налогообложение, прямые иностранные инвестиции изучаются в русле макроэкономической теории в работах К. Хеда1, М. Портера2. В исследованиях признанных
1 Head, Keith. Elements of Multinational Strategy. University of British Columbia, Vancouver, 2004.
2 Porter, Michael E. The Competitive Advantage of Nations. N-Y. Free Press. 1990.
1 л 1 теоретиков менеджмента Ж. Ламбена , Дж. О'Шонесси , Ф. Котлера , Д. Кембла4 вопросы брэндовой стратегии в организации освещаются через призму особенностей принятия решений на стратегическом и операциональном уровнях. Несмотря на высокий уровень развития маркетинга как научной дисциплины и практической сферы деятельности специалистов в области управления, практически отсутствуют разработки, посвященные вопросам локализации интернациональных брэндов, социологическим аспектам управления торговыми марками. Отдельные аспекты освещаются в аналитических записках консалтинговых компаний, практикующих во многих странах мира, как например, МакКинзи.
В России, как правило, проблемы брэндового управления рассматриваются в контексте экономической теории и менеджмента. Такой подход можно видеть, например, в работах Г.А. Ждановской и Е.А. Васина5. Особым направлением выступает исследование потребительского поведения россиян, которое рассматривается, например, в работах В.В. Радаева6, в рамках экономической социологии и социологии рынков.
Большинство работ российских исследователей, посвященных вопросам применения брэндов для управления потребительским поведением, основано на описании отдельных конкретных примеров из деятельности отечественных компаний и иностранных корпораций. В данном ракурсе следует отметить исследования М. Бертош и В.
1 Ламбен, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг//СПб: Питер, 2004.
2 О'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход // СПб: Питер. 2002 .
3 Котлер, Ф. Основы Маркетинга // СПб., 1994 ; Котлер Ф. Маркетинг XXI века // СПб.,2005.
4 Кембл Д. Стоунхайс Д., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент // М., ООО «Проспект», 2003.
5 Ждановская, Г.А., Васина Е.А., Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования, М.,1996, №2.
6 Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. // М., ГУ ВШЭ, 2003; Радаев В.В. Экономическая социология // М., ГУ ВШЭ, 2005.
Наумова1, М. Винифатовой2, А. Ефремова3, В. Гребенникова4, С. Кондыревой5.
Объект исследования. В качестве объекта диссертационного исследования выступает деятельность компаний по управлению поведением потребителей на рынке быстро оборачивающихся товаров народного потребления, направленная на формирование устойчивого потребительского спроса, предпочтений и лояльности, посредством брэндов.
Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является брэнд как фактор управления поведением российского потребителя.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является анализ (с помощью социологических методов) формирования стратегии управления потребительским поведением посредством использования западных торговых марок на российском потребительском рынке.
В соответствии с целью исследования решались следующие задачи:
1. Определение особенностей российского рынка потребительских товаров.
2. Уточнение социо-демографических и психографических характеристик российских потребителей.
3. Исследования особенностей идентификации брэндов российскими потребителями.
1 Бертош М., Наумов В. Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций: стандартизация или адаптация маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, №4.
Винифатова М. М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2001, №6.
3 Ефремов А. Обучающие брэнды. //Индустрия рекламы,2002 г. №8.
4 Гребенников В. Ф., Локальные бренды: Жизнь и судьба //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, № 3.
5 Кондырева С. В., Особенности формирования национального бренда в России // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, № 3.
4. Обобщение данных, разработка рекомендаций, определение предпочтительных в российских условиях характеристик управления потребительским поведением россиян посредством брэндов.
В рамках диссертационного исследования были:
• определены особенности деятельности западных и российских компаний, а также компаний с привлечением западного капитала, по выводу торговых марок на российских рынок;
• выявлена специфика брэндов как факторов управления поведением потребителей в различных категориях продуктов и услуг;
• исследованы поведенческие особенности российских потребителей на протяжении различных этапов развития потребительского рынка России, выделены три группы «брэндовых людей»;
• выработаны рекомендации по формированию стратегии коммуникации и развития брэнда с учетом поведенческих особенностей российских потребителей.
В качестве эмпирической базы диссертационного исследования служили:
1. Исследования, направленные на изучение поведения потребителей:
• социологическое исследование, "Будущее брэндов в России" (январь 1999г., Москва, Екатеринбург, Нижний Новгород);
• проведенное с участием диссертанта социологическое исследование "Глубинные мотивы потребления сахаристых кондитерских изделий" (август 2003 г., Москва, Воронеж);
• проводимые на регулярной основе с участием диссертанта исследования "Потребление нешоколадных кондитерских изделий" (2003-2005 гг.);
• проводимые на регулярной основе с участием диссертанта исследования «Отслеживание рекламной активности и здоровья брэндов в категории шоколадных плиток и наборов шоколадных конфет» (2005-2006 гг.);
• проведенное с участием диссертанта качественное социологическое исследование (фокус группы) по изучению нового позиционирования брэнда «НЕСТЛЕ КЛАССИК» (апрель 2006 г., Москва; май 2006 г., Ростов-на-Дону, Екатеринбург).
2. Исследования, направленные на изучение рынка:
• Розничный аудит рынка сахаристых кондитерских изделий (2001 -2005 гг.);
• Розничный аудит рынка шоколадных кондитерских изделий (2006 г.).
3. Анализ документов, освещающих вопросы позиционирования и формирования концепции маркетинговой коммуникации брэнда, разработки стратегии развития и продвижения брэнда, размещенных на специализированных сайтах www.mckinseyquarterly.com - сайт консалтинговой компании "МакКинзи", www.sostav.ru,www.advote.ru,www.executive.ru, www.advertology.ru и т.д. Практическая значимость работы. Концепция, социологические материалы, выводы, сделанные в ходе исследования, были использованы диссертантом в его профессиональной деятельности:
• работа по продвижению на потребительском рынке брэнда «РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША» (2001-2006 гг.) была удостоена по итогам 2005 г. национальной премии «Народная марка» в категории шоколадных наборов (как брэнд, наиболее известный потребителям в данной продуктовой категории и вызывающий наибольшее доверие с их стороны).
Основные идеи и данные, собранные диссертантом, можно использовать:
• в практике работы, в первую очередь, российских компаний, оперирующих на рынке быстро оборачивающихся товаров народного потребления;
• в учебных курсах и спецкурсах для подготовки профессиональных специалистов в области социологии управления, маркетинга и маркетинговых исследований, стратегического управления; для повышения квалификации действующих специалистов в бизнес-школах, на факультетах управления, а также в консалтинговой практике.
