Главная » 2014 » Июль » 25 » Скачать Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами. Феоктистов, Александр Александрович бесплатно
4:06 AM
Скачать Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами. Феоктистов, Александр Александрович бесплатно
Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами
Диссертация
Автор: Феоктистов, Александр Александрович
Название: Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами
Справка: Феоктистов, Александр Александрович. Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами : диссертация кандидата экономических наук : 08.00.05 / Феоктистов Александр Александрович; [Место защиты: С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов] - Санкт-Петербург, 2009 - Количество страниц: 160 с. ил. Санкт-Петербург, 2009 160 c. :
Объем: 160 стр.
Информация: Санкт-Петербург, 2009
Содержание:
Глава
I Социально-экономические аспекты формирования и развития компетенций в сфере брендинга в современном предпринимательстве
11 Генезис и основные тенденции развития брендинга на российском рынке
12 Основные понятия и принципы управления брендами, ориентированного на идентичность
Глава
II Теоретические основы формирования и развития компетенций в сфере брендинга
21 Анализ теоретических подходов к формированию и развитию компетенций в сфере брендинга, ориентированного на идентичность
22 Концептуальные положения управления брендами на базе компетентного подхода
23 Структура и идентификация компетенций в сфере брендинга, ориентированного на идентичность
ГЛАВА
III Разработка стратегии формирования и развития компетенций в сфере брендинга для увеличения его эффективности в рамках компетентного подхода
31 Формирование модели влияния компетенций на рыночный успех бренда
32 Эмпирическая оценка влияния компетенций в сфере брендинга на его эффективность ЮЗ
Введение:
В современных условиях развитияэкономических отношений для того, чтобы в долгосрочной перспективе профилировать на- рынке, многие предприятия^ стремятся развивать сильные: бренды, что позволяет им посредством 'завоевания; доверия целевых групп, дифференцироваться от конкурентов и обеспечивать предприятию; дополнительную прибыль. Этот тезис подтверждает проведенное,европейскими учеными исследование; В; ходе которого выяснилось, что операционная прибыль. 80 % предприятий; сфокусированных на брендах,,в два;раза выше, чем у других предприятий в, отрасли. : ••.'•; Предпосылками такого, влияния брендов; на; рыночный; успех предприятия являются основные; функции бренда, которые реализуются при взаимодействии с потребителем. Благодаря своей функциональной; и символической; природе,. бренд становится- для потребителя «информационным якорем» в; огромном потоке различных сообщений, помогая ориентироваться; в; нем, существенно сокращая время на принятие решения, о покупке и снижая возможные риски, потребителя; (по приобретению; использованию бренда) в сравнении с небрендированными товарами/услугами. Эти дополнительные преимущества в; долгосрочной перспективе удовлетворяют специфические (чаще всего символические) потребности потребителя. В этой связи первоочередной задачей брендинга следует считать поддержание продолжительного, последовательного, и, разумеется, позитивного образа; бренда, оказывающего'необходимое влияние на поведение потребителей. . Позитивный имидж бренда' в глазах потребителей формируется на основе долгосрочных; взаимоотношений между брендом; и потребителем, основой которых является высокий уровень доверия, который потребитель испытывает в отношении бренда.,Доверие к бренду может возникнуть только в том случае, если он правдиво и надежно удовлетворяет потребности потребителя. В рамках современной концепции управления, брендами, именно, развитие компетенций в рамках. идентичности; брендинга обеспечивает необходимую достоверность и надежность обещаниям бренда.В этой- связи-, учитывая все возрастающую ; значимость брендинга для увеличения» конкурентоспособности предприятия, а также необходимость грамотного управления компетенциями; для достижения правдоподобности обещаний бренда, автор предполагает, что развитие методических основ управления брендами с использованием теоретических основ;компетентного подхода определяет актуальность данного исследования; Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических положений^ по повышению эффективности системы управления брендами^ за. счет; формирования и развития компетенций в сфере брендинга; ' В ! соответствии с поставленной! целью автор в диссертации; поставил и решил следующие;задачи: • рассмотреть эволюцию: российского брендинга и определить, основные тенденции его развития; , • проанализировать существующие теоретические подходы к формированию и развитию;компетенций в-сфере брендинга; • определить, и; идентифицировать компетенции в брендинге на базе компетентного; подхода; • осуществить эмпирический анализ влияния компетенций брендинга на эффективность системы управления брендами с учетом, турбулентности внешней среды компании; • развить концептуальные положения по повышению эффективности управления брендами с использованием компетентного подхода и уточнить принципы, лежащие в его основе; • сформировать стратегию управления компетенциями в сфере брендинга, ориентированного на идентичность; • разработать практические рекомендации по управлению брендами с учетом принципов и инструментария компетентного подхода.Объектом исследования выступают предприятия, имеющие в своем активе бренды.Предмет исследования составляют процессы управления брендами, ориентированного на идентичность с учетом теоретических основ компетентного подхода.Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в ней обоснован и предложен организационно-экономический механизм, использующий принципы компетентностного подхода для повышения эффективности управления брендами. К элементам научной новизны автор относит: • уточнение понятийного аппарата, относящегося к предмету исследования; в частности, введение в научный оборот понятия бренд-компетенций.Идентификация основных компетенции в процессе управления брендами; раскрытие их содержания и структуры, а также механизма влияния на экономические и маркетинговые показатели предприятия, что необходимо для обеспечения прироста потребительской полезности брендов и роста стоимости нематериальных активов; • обоснование факторов, влияющих на рост стоимости бренда, среди которых выделено взаимоотношение целевых групп, включая потребителей, сотрудников и иной контактной аудитории, что обеспечивает идентичность бренда, которая необходима для совершенствования процессов управления брендами; • формирование концептуальной модели влияния компетенций на повышение эффективности системы управления брендами, которая позволяет комплексно рассматривать и развивать необходимые компетенции предприятия для обеспечения его рыночного успеха; • методический подход к брендингу, позволяющий интегрировать уровни управления брендами, такие как стратегический брендинг, оперативный брендинг и бренд-контрроллинг с целью всеобъемлющего воздействия на потребителя, а также привентивного принятия решений для корректировки стратегии развития бренда; • разработку стратегий развития компетенций в сфере брендинга, которые призваны обеспечивать должный уровень эффективности управления брендами в условиях турбулентности бизнес-среды.Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные теоретические и методические положения по развитию маркетингового подхода к управлению бренд-компетенциями разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в практической деятельности компаний.Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научнопрактических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в открытой печати, методических разработках автора, принятых к внедрению на предприятиях Москвы и Санкт-Петербурга.Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученыхэкономистов в области маркетинга, брендинга, управления компетенциями, а также стратегического управления Аакера Д., Ансоффа И., Багиева Г.Л., Бичун Ю.А., Домнина В.Н., Дойля П., Мефферта X., Моисеевой Н.К., Капферера Ж.Н., Катькало B.C., Прахалада К.К., Соловьевой Ю.Н., Уиддета С , Ефремова B.C. и др. В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы.Информационную базу исследования составили результаты деятельности, собственных эмпирических, а также маркетинговых исследований российских и зарубежных компаний, занимающихся управлением брендами.
