Главная » 2014 » Июль » 23 » Скачать Социокультурная динамика гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX - начала XXI вв.. Ефремова, Полина Евгеньевна бесплатно
0:42 AM
Скачать Социокультурная динамика гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX - начала XXI вв.. Ефремова, Полина Евгеньевна бесплатно
Социокультурная динамика гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX - начала XXI вв.
Диссертация
Автор: Ефремова, Полина Евгеньевна
Название: Социокультурная динамика гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX - начала XXI вв.
Справка: Ефремова, Полина Евгеньевна. Социокультурная динамика гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX - начала XXI вв. : диссертация кандидата социологических наук : 22.00.06 Барнаул, 2005 160 c. : 61 06-22/109
Объем: 160 стр.
Информация: Барнаул, 2005
Содержание:
Введение
Глава 1 Тендерные образы в рекламе как репрезентация социокультурных дифференциаций и приоритетов
11 Место и роль рекламы вциокультурном пространствевременного общества
12 Особенности формирования образов в рекламе
13 Социально-конструирующая функция тендерных образов в рекламе
Глава 2 Тендерные образы в истории отечественной рекламы 56 21 Женские и мужские образы в российской рекламе XIX
22 Особенности тендерных образов в современной российской рекламе
23 Специфика социальной оценки тендерных образов ввременной рекламе
Введение:
Современному обществу присуще бурное развитие массовых коммуникаций и технологий. Появляются новые виды и способы коммуникаций, а существовавшие ранее претерпевают значительные изменения и начинают играть новые роли в жизни современного человека.
Реклама как элемент массовых коммуникаций в информационно-массовой культуре стала занимать одну из ведущих позиций. В силу своей особенности транслировать ценности, приоритеты, нормы, идеалы социума реклама является активным участником социализации современной личности.
Если в культуре индустриального общества реклама участвовала во «вторичной» социализации, то в культуре современного информационного общества она становится агентом «первичной» социализации, формируя у личности базовые ориентации и модели поведения. Образы людей и товаров, реперзентируемые рекламой, стали выполнять социально-конструирующую функцию.
Кроме того, реклама является не только репрезентантом существующих идеалов, ценностей и норм, но и участником производства новых ценностных ориентаций и приоритетов. Рекламные образы являются показателем социокультурных дифференциаций и приоритетов: существующих поощряемых и не поощряемых обществом статусов, моделей поведения и стилей жизни. Динамика рекламных образов является отражением изменений в системе ценностных приоритетов социума.
Для более глубокого понимания изменений в современных культурных процессах актуальным становится изучение рекламных образов как репрезентантов социокультурной действительности. В рекламе часто некоторые социокультурные явления и тенденции носят более выраженный характер, чем в реальной действительности.
Знание типологии рекламных образов, тенденций их динамики позволяет более глубоко изучить изменения в системе ценностей социума. Важно не только знание тендерных образов, используемых рекламой, но и возможность конструирования феминных и маскулинных образов для создания эффективных коммуникаций с потребителями, а также способность прогнозирования актуальных в дальнейшем моделей поведения женщин и мужчин.
Наше исследование социокультурной динамики тендерных образов на основе анализа отечественной рекламы XIX-XXI в.в. направлено на выявление ценностно-стилевой дифференциации российского общества, что раскрывает новые возможности для осознания и выбора субъектно-позитивных стилей жизни современного человека. Оно актуально в свете разработки моделей современных практик мужчин и женщин, раскрывающих их творчески-преобразующий потенциал, сохраняющих их жизненные силы.
В социологических исследованиях культуры и духовной жизни, раскрывающих вопросы сущности и структуры культуры, социокультурной динамики и социально-конструирующей роли ценностно-смысловых приоритетов в культуре, наиболее важными для нас представляются работы П.А. Сорокина, М. Вебера, Т. Парсонса, Э. Дюркгейма, А. Моля, B.C. Барулина, С.И. Григорьева, Т.А. Семилет, Ж.Т. Тощенко, В.И. Добренькова, А.И. Кравченко, Н.И. Лаптина и др. [7, 8, 26, 27, 38, 39, 40, 41, 48, 50, 91, 92, 103, 104, 105, 122, 123, 128, 128, 130, 131, 132, 133].
В понимании и определении социокультурной сущности рекламы мы идем по пути конкретизации системного подхода, обращаясь к "ядерному" принципу структурирования культурной системы. Ценности, входя в ядро культуры, объединяют индивидов в единый социо-культурный организм, формируя базис для его взаимоотношений с окружающим миром. Репрезентация рекламой ценностно-смысловых приоритетов позволяет нам говорить о ее участии в консолидации членов общества как субъектов одного социокультурного пространства.
В исследованиях культуры современного массового общества, развития массовых коммуникаций и теорий социального взаимодействия наиболее плодотворными нам представляются труды Д. Белла, Г. Маклюэна, Г. Маркузе, Э. Фромма, С.Г. Кара-Мурзы, Г.Г. Почепцова, С. Московичи, А.Н. Чумикова, Ю.А. Левады, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Г. Лассауэлла, Л.А. Войтасик, И. Гоффмана, Дж. Мид, В.М. Горохова и др. [1 1, 28, 35, 37, 57, 60, 67, 85, 93, 94, 95, 106, 107, 108, 109, 149, 150, 155].
Реклама по своей сути является коммуникацией между производителем и потребителями товара. Теории коммуникации и теории социального взаимодействия позволяют нам раскрыть механизмы и особенности производства и потребления рекламных образов.
Анализ символической дифференциации рекламных образов и ее изменения в истории, на наш взгляд, следует проводить через призму процессов трансформации в системах производства и восприятия социальных практик. В данном анализе мы опирались на теории социологического конструктивизма в работах П. Бергера, Г. Лукмана, П. Бурдье, Ж. Бодрийяра [12,15,16,17,21,22].
Несомненный интерес для нас представляют и исследования в рамках структурного анализа культуры, рассматривающие феномены культуры (в том числе и рекламу) с точки зрения их знаково-символической природы. Данный анализ представлен в работах К. Леви-Стросса, Р. Барта, Ж. Лакана, Ю.М. Лотмана, A.B. Чеснова и др. [5,6,70,71,72,77,78,79,154]. Семиотический подход позволяет нам выделить структурные единицы рекламного образа для его содержательного анализа.
Отдельно отметим работы JI.H. Федотовой [145,146], рассматривающей рекламу как социокультурный феномен современного массового общества, анализирующей место рекламы в системе массовых коммуникаций и ее роль в формировании ценностных ориентаций социума.
В силу того, что наше диссертационное исследование посвящено тендерным образам в рекламе, значимыми для нас являются работы в рамках социологии тендера (тендерных исследований). Разносторонняя характеристика проблемы тендера как социально-конструируемого коррелята пола содержится в работах Е.А. Здравомысловой, A.A. Темкиной, O.A. Ворониной, Р. Коннела, Д. Зиммермана, К. Уэст, Г. Рубин, Д. Хубер, JI. Малви, Д. Батлер, Д. Лорбер, Р. Брайдотти, С. Бовуар, Б. Фридан, И.Н. Клециной, Ш. Берн, Г.Г. Силласте, С.А. Ушакина, Н. Вулф, JI. Иррегарэ. [9, 13, 14, 20, 29, 30, 31, 33, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 63, 64, 66, 72, 74, 80, 102, 117, 124, 125, 126, 144, 148, 152].
В работах исследователей тендерных отношений осмысливается формирование личностей женщины и мужчины в процессе социализации. Репрезентация тендерных образов реализуется во всех институтах социализации через показ, научение и повторение тендерных стереотипов, ролей, моделей поведения.
Отметим, что в культуре современного "информационного общества" одним из наиболее активных институтов, занятых в производстве тендерной идентичности, являются средства массовой информации, значимую долю в которых занимает реклама.
Несмотря на огромную значимость существующих тендерных исследований, отметим, что акцент в большинстве работ делается на анализе экономических, политических и правовых аспектов гендерных отношений. В то же время мало представлен социокультурный подход к данной проблеме (в рамках социологии духовной жизни).
Из исследований гендерных образов в рекламе мы использовали работы И.В. Грошева, А.Н. Юрчак, A.C. Левинсона, О.В. Туркиной,
A.A. Дударевой, И.А. Гусейновой, М.В.Томской, В.В. Аристова и др. [3,43,44,49,68,69,139,161], в которых показано влияние транслируемых через рекламу гендерных стереотипов на становление личности женщины и мужчины.
Исследования по истории рекламы ценны для нас тем, что позволяют проследить развитие отечественной рекламы как социального института в целом, так и ее отдельных носителей. Из работ по теории и истории рекламы в нашем исследовании использованы труды В.В. Ученовой, Н.В. Старых, И.Я. Рожкова,
B.JI. Музыканта [96,114,141,142,143]. Кроме того, значительный материал представляет и исследование Н.И. Бабуриной «Русский плакат конца XIX - начала XX веков» [4].
Объектом исследования является процесс изменения гендерных образов в российской рекламе со второй половины XIX-начала XXI веков.
Предмет исследования - специфика основных тенденций изменений гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX-начала XXI веков.
Цель данной работы - выявить особенности изменений гендерных образов как репрезентантов социальной действительности на различных этапах культурно-исторического бытия российского общества.
Цель реализуется посредством решения следующих задач:
1. Определить теоретико-методологические основания исследования социокультурного статуса рекламы, ее места и роли в обществе;
2. Выявить особенности формирования рекламных образов как репрезентантов социокультурных дифференциаций и приоритетов;
3. Проанализировать социально-конструирующее воздействие тендерных образов на социум;
4. Типологизировать тендерные образы в российской рекламе;
5. Рассмотреть структуру существующих тендерных образов в российской рекламе;
6. Исследовать динамику тендерных образов в истории отечественной рекламы (со второй половины XIX - по начало XXI веков).
7. Эмпирически определить отношение современных россиян, на примере жителей г. Барнаула, к типическим тендерным образам в.современной рекламе.
Основные гипотезы исследования:
1. Социокультурный подход к анализу тендерных образов в рекламе, в частности теория социокультурной динамики, позволяет выявить основные тенденции изменений тендерных образов в рекламе на различных исторических этапах развития общества.
2. Тендерные образы в рекламе, являясь репрезентантами социокультурной действительности, отражают существующие дифференциации и приоритеты, а также оказывают социально-конструирующее воздействие на социальные отношения через потребительское поведение.
3. Тендерные образы в рекламе могут быть классифицированы по принципу отношения «традиционность - новационность», отражающему ценностно-стилевую дифференциацию общества. Содержание тендерных образов в рекламе связано с социокультурным контекстом конкретного исторического периода.
4. Динамика тендерных образов в отечественной рекламе связана со сменой социально-политических и экономических этапов, порождающих определенные тендерные идеалы, нормы, образы жизни.
5. Современный этап социокультурного развития характеризуется «своим набором» тендерных образов, оказывающих воздействие на ценностно-стилевое поведение потребителей.
Теоретико-методологической базой исследования послужили:
• концепции социологии духовной жизни и теории социокультурной динамики (B.C. Барулин, В.И. Добреньков, А. Моль, П.А. Сорокин, Ж.Т. Тощенко);
• концепция социологического витализма (С.И. Григорьев, Т.А. Семилет);
• теории массовых коммуникаций и социального взаимодействия, (JI.A. Войтасик, С.И. Гаджиев, И. Гоффман, Г. Маклюэн, Г. Маркузе, Дж. Мид, С. Московичи, Ю.А. Левада, Г.Г. Почепцов);
• семиотический подход (Р. Барт, Ю.М. Лотман);
• социологический и культурологический подходы к анализу рекламы (И.Н. Бабурина, Н.В. Старых, В.В. Ученов, Л.Н. Федотова и др.);
• концепции социологического конструктивизма (П. Бергер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Г. Лукман);
• социологические теории тендера (O.A. Воронина, Д. Зиммерман, Е.А. Здравомыслова, Р. Коннел, Д. Лорбер, Г.Г. Силласте, А.А.Темкина, К. Уэст).
Методы исследования. Наряду с общенаучными методами анализа и синтеза, классификации и типологии, обобщения, теоретического моделирования в работе применялись методы эмпирического исследования: контент-анализ, фокусированное индивидуальное интервью.
Источниковая база исследования:
• труды по социологии культуры и духовной жизни отечественных и зарубежных исследователей (B.C. Барулин, М. Вебер, С.И. Григорьев, В.И. Добреньков, Э. Дюркгейм, А.И. Кравченко, Н.И. Лаптин, А. Моль, Т. Парсонс, Т.А. Семилет, П.А. Сорокин, Ж.Т. Тощенко и др.);
• работы отечественных и зарубежных авторов, анализирующих культуру современного общества, развитие массовых коммуникаций (Д. Белл, Л.А. Войтасик, С.И. Гаджиев, И. Гоффман, Ф. Зимбардо, С.Г. Кара-Мурза, Ю.А. Левада, М. Ляйппе, Г. Маклюэн, Г. Маркузе, Дж. Мид, С. Московичи, Г.Г. Почепцов, Э. Фромм, А.Н. Чумиков и др.);
• работы по социальной антропологии и семиотике (Р. Барт, Ж. Лакан, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотман, Я.В. Чеснов и др.);
• работы по социологии тендера (О.А.Воронина, Д. Зиммерман, Е.А. Здравомыслова, Р. Коннел, Д. Лорбер, Г.Г. Силласте, А.А.Темкина, К. Уэст), материалы исследований тендерных образов в рекламе (В.В. Аристов, И.В. Грошев, A.A. Дударева, А.Г. Левинсон, О.В. Туркина, А.Н. Юрчак и др.);
• торгово-промышленные календари второй половины XIX-начала XX века;
• рекламные плакаты второй половины XIX-начала XX века;
• телевизионные рекламные ролики конца ХХ-начала XXI веков;
В плакатах иллюстрация как непосредственная реализация образа, носит самодавлеющий характер, а вербальное сопровождение - подчиненный. Телевидение является наиболее мощным по воздействию средством рекламы в силу сочетания аудио-визуальных и возможностей. Поэтому тендерные образы, внедряемые в массовое сознание посредством телевидения, оказывают наибольшее влияние по сравнению с другими средствами рекламы. результаты авторского исследования отношения россиян к тендерным образам в современной отечественной рекламе (на примере жителей г. Барнаула), проведенного в 2003 - 2004 г.г.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Разработан методический инструментарий анализа социокультурной сущности рекламы и динамики тендерных образов в рекламном дискурсе.
2. Определены особенности и механизмы формирования рекламных образов путем мифологизации действительности и репрезентации социокультурных дифференциаций общества.
3. Выявлено социально-конструирующее воздействие тендерных образов на социум через использование антропологических свойств для позиционирования товара и создания потребительских моделей поведения.
4. Выделены типы тендерных образов «традиционный - модный -маргинальный» как матрица для изучения их социокультурной трансформации.
5. Проанализирована динамика тендерных образов в рекламе со второй половины XIX - до начала XXI в.в., обусловленная социокультурными трансформациями российского общества.
6. На примере жителей г. Барнаула изучено отношение россиян к тендерным образам в современной отечественной рекламе как выразителям ценностно-стилевой дифференциации общества.
Теоретическая и практическая значимость работы:
Исследование тендерных образов позволяет выявить и проанализировать репрезентируемые и внедряемые в сознание потребителей стереотипы, модели поведения и стили жизни.
Изучение тендерных образов в истории рекламы позволяет проанализировать существовавшие и существующие в России ценностно-стилевые типы женщин и мужчин. Результаты, полученные в ходе исследования, расширят теорию тендерных отношений.
Применение результатов исследования на практике будет способствовать повышению качества и эффективности рекламных продуктов.
Результаты исследования могут использоваться для разработки курсов: «Социология культуры, духовной жизни», «Социология тендерных отношений», «Социология рекламы», «История рекламы», «Основы рекламного дела».
Апробация работы:
Результаты диссертационного исследования отражены в докладах, прочитанных на вузовских научных конференциях аспирантов и соискателей Алтайского государственного технического университета (г.Барнаул, АлтГТУ, 2002 г., 2003 г.) и 62-й Всероссийской научно-технической конференции аспирантов и профессорско-преподавательского состава (г. Барнаул, АлтГТУ, 2004 г.), а так же изложены в статьях, опубликованных в научных журналах и сборниках.
Результаты исследования были также использованы при разработке авторского курса «Основы рекламного дела».
На защиту выносятся следующие положения:
Социокультурный статус рекламы реализуется через ее включение в процесс ретрансляции материально-духовного опыта социума, его системы ценностей и приоритетов. Формирование образов в рекламе осуществляется посредством мифологизации действительности. Образы в рекламе, репрезентируя социокультурные дифференциации и приоритеты конкретного социума, сами являются продуктами потребительско-коммуникативных статегий.
Тендерные образы в рекламе оказывают социально-конструирующее воздействие на социальные отношения, предоставляя образцы статусно-ролевых наборов. В образах происходит идеализация типичных характеристик человека, которые ставятся в зависимость от потребительских свойств рекламируемого товара. Акцентирование тендерных свойств в образах меняется в зависимости от социокультурного контекста конкретного исторического периода.
Особенности динамики тендерных образов в отечественной рекламе связаны с изменением содержания матрицы «модный — традиционный - маргинальный», которая отражает ценностно-стилевую дифференциацию общества. Традиционные образы выполняют функцию нормализации моделей поведения, модные образы - престижно-установочную функцию, маргинальные образы — функцию предоставления культурной вариативности. Традиционные образы транслируют модели поведения, стили жизни и предпочтения «нормативного большинства», которые перенимает личность в процессе социализации как «стандарт». Модные образы как репрезентанты престижных социальных групп являются носителями желаемых «средним большинством» стилей жизни, моделей поведения и потребления. Маргинальные образы репрезентируют альтернативные модели поведения.
5. В рекламе второй половины XIX — второй половины XX в.в. прослеживается смена типов тендерных образов.
Вторая половина XIX - начало XX в.: традиционные образы -«Русская красавица», «Богатырь»; модные образы «Прекрасная дама» и «Джентельмен»; маргинальный образ -«Женщина-эмансипе».
20-80-е г.г. XX в.: традиционные образы - «Советская труженица» и «Советский труженик» («Работница» и «Работник», «Крестьянин» и «Крестьянка», «Мать-Работница», «Мать-Героиня», «Воин-защитник»); модные образы - «Партийная работница» и «Партийный работник» («Комсомолка» и «Комсомолец», «Коммунистка» и «Коммунист», «Спортсменка»). Маргинальный образ - «Буржуа» (как женский, так и мужской).
90-е г.г. XX в.: традиционные образы - «Домохозяйка» и «Муж-отец» («Мать-домохозяйка», «Бабушка», «Свекровь», «Соседка»); модные - «Бизнесмен», «Девушка» («Секс-символ», «Звезда»). Маргинальные: «Домохозяин», «Деловая женщина».
6. В массовом сознании современных россиян можно констатировать наличие следующих тендерных образов: традиционные - «Мать-Домохозяйка» и «Муж-Отец» («Мать-Домохозяйка», «Бабушка», «Свекровь», «Соседка»); модные -«Бизнесмен», «Деловая женщина», «Активная» («Спортсменка») и «Девушка» («Звезда», «Секс-символ»), Маргинальным является образ «Плейбой».
Структура диссертационной работы: Введение
