Главная » 2014 » Июль » 23 » Скачать Влияние института товарного знака на минимизацию трансакционных издержек фирмы. Заруднева, Анна Юрьевна бесплатно
0:00 AM
Скачать Влияние института товарного знака на минимизацию трансакционных издержек фирмы. Заруднева, Анна Юрьевна бесплатно
Влияние института товарного знака на минимизацию трансакционных издержек фирмы
Диссертация
Автор: Заруднева, Анна Юрьевна
Название: Влияние института товарного знака на минимизацию трансакционных издержек фирмы
Справка: Заруднева, Анна Юрьевна. Влияние института товарного знака на минимизацию трансакционных издержек фирмы : диссертация кандидата экономических наук : 08.00.01 Волгоград, 2005 155 c. : 61 05-8/1685
Объем: 155 стр.
Информация: Волгоград, 2005
Содержание:
ГЛЛВЛ 1 Трансакционные издержки как пределы развития фирмы
11 Рыночные ограничения функционирования фирмы
12 Институт товарного знака как средство минимизации трансакционных издержек фирмы ГЛЛВЛ 2 ормы и инструменты реализации института товарного знака в рыночной экономике
2 1 Институциональные инструменты индивидуализации предприятий
2 2 Влияние товарного знака на цепочк*у ценности продукта
23 Брэнд как форма реализации «зрелого» института товарного знака
Введение:
Актуальность темы исследования. Любое экономическое решение требует обработки большого объема данных, сведений и знаний. Идет ли речь об исследовании рынка продавцом или о поиске нуж1юго товара покупателем, о принятии инвестиционного решения или о контроле за деятелыюстью конкурентов - во всех случаях экономический субъект нуждается в информации, причем эта потребность становится все более и более насущной по мере прогресса человеческого общества и усложнения связей между людьми. Однако сбор информации предполагает затраты трансакционные издержки, которые постоянно увеличиваются в связи с расширением количества субъектов - носителей и масштабов производства.В связи с этим актуализируется проблема минимизации трансакционных издержек как для производителей, так и для потребителей.Общие издержки предприятия складываются из непосредственных издержек производства и трансакционных издержек. Трансакционные издержки препятствуют расшире1Н1Ю фаииц обмена, и в результате да1тые издержки оказываются препятствием не только нормальному функционированию экономической системы, но и ее развитию. Хотя современные методы передачи и обработки информации, безусловно, сокращают трансакционные издержки (например, Интернет), влияние других факторов, особенно связанных с правами собственности, значительно перекрывает этот эффект. Участники рыночных трансакций стремятся увеличить эффективность своей деятельности, минимизируя издержки различными средствами, способствующими уменьшению неопределенности экономической среды и соблюдению прав собственности за счет устойчивых правил поведения. Совокупгюсть правил, регулирующих хозяйственные взаимодействия участников рынка, трактуется как институт, Одьшм из таких институтов выступает институт товарного знака.Большинство институтов предоставляют информацию очевидным путем: все социальные организации ПОСТОЯЕШО занимаются сбором и обработкой определешюго объема информации, имеющейся в распоряжении данного института или за его пределами. Однако информационная функция тютитута товарного знака гораздо шире. Речь идет не просто о непосредственном использовании информации, собранной агентами, составляющими часть данного института. Институт товарного знака реально создаёт и в определенгюм смысле широко распространяет дополнительную информацию уже самим фактом своего существования.Частично объяснить воз1шкновение института товарного знака можно на основе ограниченной рациональности субъектов, принимающих индивидуальные решения. Ограниченная рациональность проявляется в неспособности экономических агентов получать полную информацию об альтернатив1юм использовании ресурсов, отделять без издержек адекватную реакцию от искаженной, пол1юстью и своевременно обрабатывать полученную информацию. Ограниченная рациональность потребителя создает возможности манипулирования его поведением через недобросовестную рекламу. Поэтому использование товарных знаков снижает риски как потребителей, так и производителей.Для производителей важны знание конкретных потребителей, воспроизводство этих потребителей,' трансформация собственной организации под их интересы и запросы. Для потребителей, соответственно, важно знание о производителях, качественных и цеповых характеристиках товаров и услуг, которые им предлагают, а также соответствие цены и качества. Товарный знак продукции предоставляет ту информацию о производителе и его товаре, в которой нуждаются потребители.Степень изученности проблемы. Теоретические основы минимизации издержек освещены как в классической, так и в современной экономической теории. Однако подавляющее большинство исследований представлены зарубежными авторами. Наиболее актуальные аспекты данной проблемы нашли отображение в трудах Дж. М. Кейнса, К. Макконелла, Л. Маршалла, Л. Смита, Фишера, И, Шумпетера и других ученых. Среди трудов современных отечестве1Н1ых исследователей в области оптимизации величины, структуры и динамики трансакционных издержек прежде всего хотелось бы отметить работы Р. Капелюшникова, Р. Кокорева, Малахова, О. Пороховской, В. Тамбовцева.Общетеоретические, а также практические вопросы, связанные с товарными знаками, нашли отражение в трудах Л. Лзаренко, О. Бериева, Р. Восканяна, Э. Дадашевой, Н. Дьячковой, И. Муромкиной, И. Рыковой, А. Санникова, А. Филюрина, А. Яновского и ряда других авторов.Среди зарубежных ученых, внесших наиболее заметный вклад в теорию и практику функционирования товарных знаков, можно выделить Д. Аакера, К. Вальцескини, К. Менара, Г, Чармэссона, А, Эллвуда.В научных трудах вышеперечисленных авторов подробно рассматриваются различные аспекты создания и использования товарных знаков, однако не рассматривается роль института товарного знака как ОД1ЮГО из средств снижения трансакционных издержек участников рынка.И1Ютитуцнональный подход к анализу средств индивидуализации (товарных знаков) является достаточ1ю новым для отечественной экономики.В то же время в работах российских ученых, исследующих институциональные проблемы (О. Иншаков, Г. Клейнер, Н. Лебедева, А. Нестеренко, А. Олейник, В. Полтерович, А. Шаститко и др.), в той или иной мере прослеживаются подходы и направления исследования этой проблемы.Из зарубежных авторов следует отметить А. Алчиана, Р. Коуза, У. Меклинга, Д. Норта, О. Уильямсона, К. Эрроу.Однако в отечественной литературе известны лишь единичные работы, посвященные трансакционным издержкам, связанным с использованием товарных знаков (В.Тамбовцев, А. Шаститко, И. Шульга), что само по себе свидетельствует о недостаточной степени разработанности темы и требует углубленного анализа института товарного знака как одного из средств снижения трансакционных издержек. Это и определило цель и задачи диссертационного исследования.Целью диссертационной работы является исследовашю роли и инструментов воздействия института товарного знака на величину трапсакционных издержек фирмы в рыночной эко1Юмике.Объектом исследования является процесс минимизации трапсакционных издержек в результате функционирования рыночных институтов.Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе минимизации трапсакционных издержек фирмы с помощью щютитута товарного знака.Теоретической н методологической основами диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, институционализма, маркетинга и рекламы. Аргументация теоретических положений и полученных выводов осуществлялась автором на основе реализации общенаучных методов исследования: индукции и дедукции, научного абстрагирования, структурно-функционального, субъектнообъектного и логического видов анализа. • Ипформациопно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые и нормативно-справочные документы РФ, аналитическая информация, опубликованная в периодической печати и специализированных научных изданиях.Основные положения диссертации, выносимые иа защиту: 1. С точки зрения институциональной теории фирма представляет собой совокупность контрактов. Реализация контрактных отношений связана с затратами - трансакционными издержками, сопровождающими их заключение и выполнение. Увеличение числа контрактов обеспечивает устойчивое развитие фирмы, однако также способствует росту ее трансакционных издержек, что становится одним из Офаничений функционирования фирмы.2. Минимизация трансакционных издержек фирмы осуществляется при помощи института товарного знака. Институт товарного знака - это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации продукта/ предприятия, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаи.\юдействий. Объектом института товарного знака выступают отнопшния по поводу требований, предъявляемых к товарному знаку, выполнение которых обеспечивает хозяйственному субъекту достижение цели наиболее оптимальным способом.3. Субъектом института товарного знака выступает ответственный производитель, который является ограничителем масштабов, форм, средств и инструментов осуществления трансакций. Субъекты института товарного знака реализуют цели использования товарного знака, основываясь на его главных характеристиках (идентификация, узнавание, следование стандартам, соблюдение норм и правил, гарантии, предсказуемость, стабильность, коллективная ответственность), что позволяет выделить наиболее значимые функции института товарного знака: идентифицирующую, специфицирующую, минимизирующую трансакционные издержки.4. Неодгюродность трансакционных издержек и взглядов на данную категорию как в отечествешюй, так и в зарубежной научной литературе определила необходимость их многокритериальной классификации: к общеизвестной структуризации по временному и функциональному признакам необходима разработка классификации по сфере возникновения, форме существования, степени эффективности, степени ) мотивации, степени координации, месту возникновения, способу измерения трансакций. Многокритериальная классификация ^ трансакционных издержек позволяет определить виды трансакционных издержек, минимизация которых будет осуществляться институтом товарного знака.5. Минимизация трансакционных издержек достигается посредством использования товарного знака, позволяющего снижать следующие виды издержек: асимметрии информации, оппортунистического поведения, измерения качества продукции, поиска (отбора) продукции, поиска выгодных деловых связей, ведения конкурентной борьбы, затрат, связа1П1ых с ошибками в организации и управлении (в частности, выражающихся в нарушениях договорных обязательств), затрат на адаптацию.6. Товарный знак как средство индивидуализации и дифференциации предприятия, его продукции или услуг оказывает кумулятивное влияние на следующие элементы цепочки ценности продукта: проектирование технологии, проектирование характеристик продукта, выбор и использование рыночных методов хозяйствования, продвижение, сбыт, послепродажное обслуживание.7. Жизненный цикл института товарного знака включает в себя стадии становления, развития и зрелости. Товарный знак, выступая в виде закодированной информации о характеристиках и свойствах товара, заложенных в него производителями, развивается во временном пространстве и на каждой стадии жизненного цикла института обладает новыми характеристиками и принимает иные формы, в которых проявляется индивидуализация предприятия (торговая марка, брэнд).Торговая марка в рамках института товарного знака выступает институцией, представляющей собой совокуп1юсть отношений между людьми, придерживающимися определенных норм и правил. Брэнд, представляя собой форму реализации «зрелого» института товарного знака, является совокушюстыо отношений, связывающих вместе товар ; с его характеристиками и обеспечивающих создание, продвижение, реализацию продукции в определенном сегменте потребителей.Научна)! новизна диссертационного исследования заключается в следующем: - обоснована многокритериальная классификация трансакционных издержек, позволяющая точнее выявить объем и структуру трансакционных издержек, подлежащих минимизации при различных типах трансакций; - уточне1Ю содержание института товарного знака с точки зрения его субъектно-объектного и структурно - функционального строения; - определены виды трансакционных издержек, минимизацию которых как для потребителей (издержки асимметрии информации, оппортунистического поведения, измерения качества продукции, затраты поиска (отбора) продукции), так и для фирм (издержки асимметрии информации и оппортунистического поведения,- затраты по поиску выгодных деловых связей, издержки на ведение конкурентной борьбы, издержки, связа1П1ые с ошибками в организации и управлении, затраты на адаптацию) обеспечивает товарный знак; - выявлено кумулятивное влия1Н1е товарного знака на цепочку ценности продукта; - на основе институционального подхода уточнено соотношение понятий «торговая марка» и «брэнд» как институции и формы реализации «зрелого» института товарного знака.Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что сформулированные в работе теоретические подходы могут быть использованы для анализа структуры трансакционных издержек любых институтов рыночной экономики, а также для определения средств и методов минимизации данного вида издержек. Отдельные положения диссертации могут использоваться в процессе преподавания дисциплин «Институциональная экономика», «Теория фирмы».Апробация результатов исследования. Наиболее важные результаты и выводы диссертациошюго исследования докладывались и обсуждались автором на ежегод1ЮЙ научно-практической конференции ВолгГТУ (г.Волгоград, 2001 - 2002гг.), на II Открытой научно-практической конференции ВолгГТУ (г. Волгоград, 2002г.), на четвертом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий», секция «Теоретические проблемы стратегического ланирования на микроэкономическом уровне» (г. Москва, 2003г.), на Всероссийской научной конференции «Юг России в перекрестье напряжений» в г. Туапсе, на «Круглом столе» по теме эколого-экономическая оптимизация природопользования (г. Волгоград, ВолГУ, 2004).Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 12 публикациях, в том числе статьях, тезисах докладов, общим объемом 2,5 п. л.Структура диссертациопной работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, формулируются цели и задачи, объект и предмет исследования, определяется степень разработанности проблемы, излагаются положения, выносимые на защиту, и элементы научной новизны.В первой главе «Трансакционные издержки как пределы развития фирмы» среди рыночных ограничений функционирования фирмы выделяются трансакционные издержки, одним из средств снижения которых рассматривается институт товарного знака. Определено основное содержание, функции института товарного знака, и на осьюве многокритериальной классификации трансакционных издержек выявлены те виды издержек, минимизация которых осуществляется посредством данного института.Во второй главе «Формы и инструменты реализации института товарного знака в рыночной экономике» рассмотрены основные институциональные инструменты индивидуализации предприятий, особую роль среди которых выполняет товарный знак как наиболее широко используемое фирмами средство привлечения внимания потребителей.Представлена многокритериальная классификация товарных знаков, и проанализировано влияние товарного знака на цепочку ценности продукта.Также рассмотрен брэнд как форма реализации «зрелого» института товарного знака.В заключении сформулированы основные теоретические выводы, намечены новые перспективы научного и практического анализа в данном направлении.
